Greenwashing: „Barvit na zeleno“ se firmám vyplácí – i když při tom zalžou

Share on email
E-mail
Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
POZOR, zobrazili jste si článek z archivu našeho původního webu. Tento článek může obsahovat zastaralé informace a technické vady (chybějící obrázky, nesprávné formátování textu atd.).

Být zelený je dneska in. V souvislosti se změnami klimatu význam zeleného marketingu roste a firmy – včetně průmyslových podniků – na to reagují. Bohužel v mnohých případech klamavě a svou image takzvaně „barví na zeleno“. Greenwashingem, klamavým environmentálním tvrzením, se v roce 2009 provinilo 98 % amerických firem. V čem problematika spočívá?

Uvádění spotřebitele v omyl, pokud jde o environmentální praktiky společnosti nebo přínosy pro životní prostředí určitého výrobku nebo služby. Takto definuje problém konzultantská společnost TerraChoice, která jako první přišla s konkrétními hříchy greenwashingu a hledala jejich přítomnost na konkrétních amerických výrobcích.

Firma se dopouští greenwashingu, pokud investuje více peněz do toho, aby vydala jako environmentálně odpovědná, než do toho, aby taková skutečně byla.

Greenwashing je škodlivý na obou stranách – pro „hřešící“ firmy i pro firmy doopravdy environmentálně odpovědné. Běžní spotřebitelé obvykle krátkodobě nepoznají nepravdivé environmentální tvrzení v reklamách, z dlouhodobého hlediska je však opak pravdou a takové konání firmu poškodí – viz příklad ropného gigantu BP. Greenwashing navíc obvykle zasáhne celý trh se skutečně environmentálními výrobky, a jak tvrdí společnost Futerra, lidé k nim začnou být skeptičtí.

Čtěte také: Komentář Jana Baltuse: V Ostramu jde o peníze, pověst jste ztratili už dávno

Firmám se greenwashing vyplatí

Greenwashing se však firmám i přesto – obzvláště z krátkodobého hlediska – vyplatí. Existuje rozdíl mezi symbolickým prohlášením a opravdovým opatřením. Mezi symbolické prohlášení se dá řadit například závazek k vytvoření vlastní komise pro udržitelnost či korporátní etiku. Přičemž tento orgán nebude mít nějakou konkrétní náplň nebo zadání. Opravdové opatření vyžaduje přijetí konkrétního závazku nebo investice do firemní kultury a změnu v základních postupech firmy. Čistě symbolická akce má ale podle průzkumu vyšší dopad na hodnotu firmy na trhu než reálná opatření vyplývající z konkrétních závazků firmy.

Greenwashing může být pro firmu krátkodobě výhodný.

Počátky v amerických hotelích

Termín „greenwashing“ spatřil poprvé světlo světa v USA v 80. letech. Tento pojem poprvé použil americký novinář Jay Westerveld v souvislosti s hotely, které nabízely hostům, že si sami mohou zvolit, jestli jim personál každý den vymění ložní prádlo, či nikoli. Ačkoliv měla druhá z voleb pozitivní dopad na životní prostřední, snížila náklady a omezila praní ložního prádla, hotely ve skutečnosti nic dalšího prospěšného pro životní prostředí nedělaly – kupříkladu vůbec neřešily recyklaci.

Čtěte zítra:  Český greenwashing: v právní úpravě vládne anarchie

7 hříchů firem

Společnost TerraChoice provedla v roce 2007 výzkum více než tisícovky proklamovaných ekologicky šetrných výrobků a sestavila seznam šesti nejčastějších prohřešků. V roce 2009 přidala sedmý hřích.

Hřích1: Zatajený háček – firma zdůrazňuje jednu stránku produktu, ale zatají jinou.

Hřích 2: Tvrzení bez důkazu – tvrzení na výrobku, jež nejdou dále ověřit. Například nápis „nebylo testováno na zvířatech“ bez věrohodného certifikátu.

Hřích 3: Vágní tvrzení – užívání sousloví, u kterých nejde pořádně definovat, co vlastně znamenají. Například přírodní nebo citlivý k životnímu prostředí. Ne vše přírodní je ale ve výsledku „green“.  Ostatně arsenik je také přírodní.

Vágní označení – 100% přírodní umělý nápoj v plechovce
Vágní označení – 100% přírodní umělý nápoj v plechovce
Typické vágní označení. „Čisté a přírodní“ jsou i některé jedy – arsenik nebo rtuť

Hřích 4: Irelevantní tvrzení – firmy uvádí tvrzení, která už nemají svůj význam a nevztahují se k zaběhnuté praxi. Například uvedení spojení „bez freonů“, ačkoliv freony již byly dávno zakázány.

Hřích 5: Menší zlo – srovnávání výrobku s jiným ve stejné, problematické kategorii. Výrobek sice může být ve srovnání lepší, avšak celá kategorie je environmentálně problematická – například cigarety nebo SUV vozidla.

Menší zlo – o 15 % méně plastu životnímu prostředí nijak neprospěje
Menší zlo – o 15 % méně plastu životnímu prostředí nijak neprospěje
Menší zlo – zelenější v rámci environmentálně problematické kategorie. Letecká doprava už z principu není ekologická
Menší zlo – zelenější v rámci environmentálně problematické kategorie. Letecká doprava už z principu není ekologická

Hřích 6: Lhaní (nejméně frekventovaný hřích) – firma uvede tvrzení, které jednoduše není pravdivé.

Hřích 7: Užívání falešných označení, která vypadají, že jsou schválená třetí stranou, avšak ve skutečnosti oficiálně nejsou.

10 hříchů greenwashingu podle společnosti Futerra

Futerra vytvořila ve své publikaci podobný seznam. Přidává například následující hříchy:

  • Obrázky, které naznačují nereálný environmentální přínos – například kytičky létající z výfuku.
  • Vědecká tvrzení, která jsou pro laiky nesrozumitelná.

Jak tvrdí ve své diplomové práci Štěpán Trojánek, asi neznámějším příkladem greenwashingu je reklamní kampaň britské energetické společnosti BP se názvem Beyond Petroleum. Toto sousloví nelze do češtiny přímo přeložit, nicméně jeho smyslem je naznačit, že aktivity BP již nestojí pouze na ropě, ale sahají i dále, konkrétně do oblasti obnovitelných zdrojů energie. Společnost si rovněž změnila logo.

Nové logo BP bylo často parodováno – obzvláště v souvislosti s ropnou havárií

V době spuštění kampaně byla ovšem skutečnost taková, že podíl obnovitelných zdrojů energie na tržbách BP dosahoval méně než 1 %. Kampaň se stala terčem velké kritiky, která ještě zostřila po úniku ropy v Mexickém zálivu v roce 2010. Tehdy vznikla na tuto kampaň celá řada parodií, což ještě více poškodilo reputaci BP a zkomplikovalo firmě už tak krizovou situaci.

Share on email
E-mail
Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Mohlo by vás zajímat...